この本は、豊富な事例と共に、その日から実践できるデザインプロセスを紹介してくれる。デザイン思考やデザイン戦略といっても、ビジネススクールで学ばなければ習得できなようなものではなく、企業活動全体をマネジメントするひとつの手順に関するモデルとして理解すれば、具体的な手順を踏んでいけば、誰でも実践可能なものであることがわかる。

フィールドでの観察や仮説構築、検証のサイクルを繰り返しながら、市場との対話の中で商品・サービスの全体をデザインとしていくというモデル事態は、我々が関与してきた不動産の開発などでもすでによく使われてきたことであり、それほど目新しいものではないかもしれないが、この本の指摘にあるように、それが企業戦略の根幹をなすもので、従来の競争優位の戦略と取って代わるモデルになるという視点の転換は新鮮である。経営戦略の発展プロセスの最上段に今、デザイン思考があることを認識できた。新たな知見とノウハウを多く提供してくれる本である。

ドラムのサイモン フィリップス、ベースのアンソニー ジャクソンという熟達したプロとの組み合わせは調整されたＣＤで聴いても緊張感があるが、ライブ演奏にはそれを超えたすごみがある。

今回のワールドツアーは６月からロサンゼルスで始まっていて、もう十分成熟した無難な演奏ができるはずなのに、３人とも自分の限界スレスレであえてリスクを取る演奏をしていた。（上原ひろみはピアノの３弦のうち２弦を叩き切って、「こんなことは初めて」と、誇らしげに切れた弦を見せてくれた。）

実際、演奏が始まってしばらくはＣＤ「ＶＯＩＣＥ」の再生＋アドリブの感じの熟れた始まり方だったが、演奏が進み、特に後半に入ってからは集中度が増して、（前半に感じていた音の微妙なアンバランスさも、後半はビシッと直って心地よくなった。）どんどん引き込まれていく。最後は2,000人程度の観衆ほぼ全員が総立ちで聴いている状態になった。

こういう心を揺さぶる演奏というのは、プロが自分の技術の中で、安全運転していても感じられないものである。完成された音を求めるならＣＤを聴けばいいし、生で演奏する意味はない。ライブの本質はプロとしての限界を見せてもらえることにある。それなら多少の失敗でさえ、味のある出来事として、心に刻まれる。

比較するのはおこがましいが、我々の仕事も同じである。

報告書や企画書のプレゼンは何度も行うが、同じ資料を説明しても、決して同じ説明にはならない。その都度、新たな発見やアイデアがあるし、状況にも変化がある。顧客の反応も違う。プロとして、その場で全身全霊、限界を攻めているか、そういう集中力が顧客に対する説得力として伝播していく。

プロフェッショナルは常に限界を攻め続け、そこから新たなステージを開拓していく。上原ひろみ　トリオ（？）の演奏はねそのことを自分に問いかけているように感じた。

来週も報告会２つあります。2,000人とはいいませんが、数十人参加するものもあります。未だ準備は十分とはいえません。上を見ていると完成するということはないのかもしれません。それでも、持てる力をぶつけてみることに意味がある。クライアントと深い共感は、それはそれで感動できるものだ。プロとして、いいライブを。締めてかかりましょう。

今は、セブン＆アイ・フードシステムズの大久保恒夫社長である。

テキストなどは読んでいないので、うろ覚えだが、社員教育に注力するようになってから、退職率は１５％から６％へ減少し、収益率が大幅に向上したというような内容である。

そこから、「働くモチベーション」は自己成長曲線の接線の傾き（微分）に正の相関を持つことがわかる。大切なのは変化率ということである。

会社がやらなければならないことは自ずと見えてくる。

社員が成長するための環境、機会を最大限与えることはもちろんだが、これは会社としてのゆとりに制約されるので、そのこと以上に社員ひとり一人が仕事はひとつとして単純な繰り返しはなく、そのすべてが成長の機会であることを理解することではないか。

今日という日はまったく新しい一日の始まりであり、昨日の自分と今日の自分は違う自分であることを理解していれば、仕事に立ち向かっていくのに、朝から萎えた気分になることは多少なりとも防止できる。

請負という仕事を「請けて負けること」と解釈する人がいるが、これは間違いである。

それはクライアントにとっての価値を生み出すこと以上に、その仕事の中で自分の中の何を成長させるかという機会を与えられていることだと理解しなければならない。

成長できる要素を積極的に見いだして、自分自身のキャリアマップの中に位置づけること。それは自分自身の姿の未来予想図を完成させていくことに他ならない。匍匐前進でもなんでもいい。駒は前に進んだと、そういう手応えを感じ続けることが、働くことの本質な意味を身体に感じさせることになる。

人材がいないと嘆く前に、今、目の前にいる人材のポテンシャルを引き出すことに注力しよう。どのみち人は自分の能力の数パーセントしか使っていない。以前、高校中退の女性が働いていたことがあるが、彼女の成長曲線はだれよりも急勾配だった。高学歴であるという過去の栄光に頼っている方が、よほどつまらない。

会社というのは人材という最も魅力的な商品を生み出す工場、フィールドであるべきだ。

そして成長することに一番の喜びを感じる人材こそ会社にとってはかけがえのない宝物だということになる。

最近知ったことだが、夢というのは脳が活動しているレム睡眠の間に、右脳に発生した視覚的なイメージの刺激を、左脳がどうにかして、意味のあるストーリーとして組み替えようと懸命に編集作業を行った結果らしい。

もともと何の脈路もないイメージの発火を、意味のあるものとして捉え直そうとしている訳だから、ストーリーは怪しげであり、かつ、自分の無意識的な解釈のクセが出てしまうため、感覚としてどこか懐かしさを感じることも理解できる。それは、自分にとって一番ストレス無く構成できる物語だから、自分自身の潜在意識が色濃く反映されている。

では、脳はどうして単なるイメージの刺激をありのままに、受け容れることができないのだろうか。子どもは昼間の刺激＝記憶を古い脳に転送する際、自分にとって意味のあるストーリーを構成する程の経験・スキルがないために、無秩序なイメージの発火に絶えられず夜泣きする。総合失調症の患者も、自分で制御できないイメージの洪水に強い恐怖を感じる。人間にとっては、周りの事象を意味のあるものとして体系付けられないということは強い恐怖である。これは心の問題だけでなく、身体にとっても全体のホメオスタシス（恒常性）が失われると命がなくなるように、外界と自分自身のバランスを取り、全体が意味のあるものとして統合されているということは、人間にとって、生きていることそのものなのだと感じる。

交感神経と副交感神経の絶妙なバランスの上に命が成立していることを考えると、自分の置かれている環境を正しく検知し、位置づけ、一つの意味の体系として理解することは、人が生きていく上での大前提であることが、印象として理解できるのではないだろうか。元々命というものの実態が、様々な細胞が集まり、ひとかたまりの”動き”＝”血流や神経の電気信号”という動的な状態を指しているので、一瞬に切ってしまえば、命というものには実態がない。命とは、自分というひとかたまりの集合体を、統合、統制するシステムの活動であり、脳にとっては周りの出来事が、意味のあるストーリーとして理解できることこそが、自分自身というものを捉え、安心するための唯一無二の手法である。しかも、このストーリー化された解釈は、客観的に見て、正しかろうが、間違っていようが問題にならない。唯一の判断基準は自分にとって、納得できる解釈であるかどうかということである。

だから脳はせっせとイメージを解釈し、一つの意味の体系として捉え直した上で、記憶の格納庫に収納するのである。

ここからは、マーケティングの話。

マーケッター、あるいはプランナー、そしてリサーチャーも「脳は意味のないと思われる情報を積極的に排除する。」ということを理解していなければならない。我々は情報の波におぼれて、ただただ集め、陳列することにだけに追われていないか。情報がたやすく得られることに中毒になり、あれもこれも並べ立てていないか。それは脳内に於ける編集される前のイメージの発火に過ぎない。我々の仕事は、そこに意味を見いだし、クライアントの脳が喜ぶ新しいストーリーを生み出すことである。

これに対して、アッセンブルは”組み立て”なので、”事前に設計された機能を実現する”というような意味合いになるだろう。そこでは価値創造というよりも、効率性や合理性が重視される。新聞の紙面構成は編集であるものの、行為としてはアッセンブルに近いかもしれない。

我々も企画書や分析報告書を日常的に作成しているが、”編集”という意味合いで合格できるものはまだまだ少ない。”編集”されれた情報には、作り手側の発信する新たな意味が込められ、そこへ向けて全ての情報（言葉、デザイン、構成などの全てのエレメント）が、美しく構成されていなければならない。

最近では”デザイン”という言葉もよく聞かれる。デザインとは｢de + sign｣であり、従来の記号(sign)の否定・分解(de)を意味するというものである。(紺野登氏「ビジネスのためのデザイン思考」)　デザインという言葉は、ニュアンス的に”今までに無かったものを創造する”という意味合いが強いように思うが、これは容易にできることではない。ちょうど先端技術開発に似たところがある。大変な労力が必要だし、成功確率も低い。しかし、成功すれば高く評価される。これに対して”エディット”はリスクが少なく、多くの投資を必要としない。それに状況の変化に合わせて、柔軟な対応が可能である。iPodやiPadにはほとんど新しい技術が使われていないと聞いているが、既存技術から新たな価値を創造したというでは、エディットという意味での成功例である。

身の回りのあらゆる変化のスピードはますます速くなっている。企画書でも、ほんの数日で仕上げることが求められる。しかも大量の情報の中で、価値あるドキュメントを作成するためには”エディット”という意味を深く意識して、身の回りの事象を捉え直していく必要がある。

それは周囲の人に対してもそう。

それは、自分を活かして、自分のビジョンにしたがって苦労することとは異なる。

自分の思いとは無関係に、自分を押し殺して、我慢するということが、どうにも生理的に受け容れがたい。そういう意味では、むしろ我慢強くない方がいいと思っている。

それは好き勝手に自由奔放にふるまうこととも違う。社会にも仕事にもルールはあるし、約束もある。それはそれで、自分のビジョンを実現するための制約条件として受け容れて、うまく対処しなげればならない。それくらいのクレバーさがないと、自分のビジョンなど実現できない。しかし、可能な限り、制約条件を緩めながら、自分の感性を解き放てるような仕事の仕方が理想だと思う。（フリーアドレスとか、新しいオフィスの形態はそちらにシフトしようとしている。）

だから、ひとり一人の仕事に対する明確なビジョンと、社会人同士としての深い信頼関係があれば、会社としてのルールというのはできるだけない方がいい。

思えばマーケティングの仕事も一昔前まで、かなりの部分が作業の積み上げであり、我慢々々の連続だったが、ＩＴ化の進行によって、よりクリエイティブな仕事の内容にシフトしていることは、進歩の恩恵である。

だからといって、何のスキルも創造力もなければ出来ることは作業しかなくなる。だから学ぶことや自分を訓練することは、自分の仕事をよりクリエイティブな領域にシフトし、その結果として、自由を手に入れるための努力だということになる。学ばず、訓練することもなければ、いつまでたっても仕事の奴隷にされてしまう。

より自由でいたいという想いが、目の前の仕事を乗り越えていく原動力になる。

ノマドワーカーとは、ただパソコンを持って街で彷徨う人ではなく、仕事でありながら、その中で、自由を手に入れている人をいうのだろう。

同じ状況の中でも、その事象が自分にとって、あるいは自分に課せられている課題にとって、どれほど重要なことであるかを的確に判断する能力には差がある。

マーケッターにとっても、この情報の重要性を判断する能力が、基本的な才能ではないかと思う。情報を網羅的に並べる段階から、“ピンと来る感覚”でひとつの情報をピックアップして、発想を展開していけるかどうか。あるいは漫然と街を歩きながら、感じた変化の中から次につながるトレンドを見いだせるかどうか。そのテーマのために集めた情報から論理的な思考で割り出されるものとは異なる。だいたい論理的に思考された結論は、どこでも似たり寄ったりになって、論理的に精緻であるほど差別化できないジレンマに陥っていく。

こういう能力は知識、知性、感性が複雑に絡み合って生み出せるもので、そういうものの集積として直感力につながるものである。はやりの心理テストで、一つの写真がどう変化するかを当てる問題があるが、そのときのコツはどこかに集中するのではなく、全体を俯瞰する視点を持って、ほとんどぼんやりと違和感を感じる部分に徐々に神経を集中していくことだそうだが、マーケッターも作業ばかりしていると、この俯瞰する視点に持って行けず、小さい事象の集積を前に混迷を深めることになる。

セレンディビティの能力に長けている人は、プライベートでも幸福の方向に自分を持って行く確率が高いのではないだろうか。やはり、仕事を依頼するなら、しかもそれがマーケティグに関することなら、幸運を見いだす能力を持った人に依頼したくなるだろう。だから、そのためには自分自身の幸福開発能力を強化しなければならないという結論に至るのでありました。

衛生的な観点からははなはだよろしくないことではあるが、出くわした瞬間には「よく生き残っているな」と感心してしまう。

少なくとも彼らの周りは敵だらけである。人にも、猫にも発見されれば命を狙われるが、彼らは日々変化する街の隘路を知り尽くし、衛生状態のよくない餌を見つけ出して生き抜いている。

何万円もの金額で取引され、大事に育てられるペットがいる一方で、彼らは誰の力に頼ることもなく、自力で命をつないでいる。

彼らにとっては、そうやって日々戦っていること自体が日常そのものだから、そのことにストレスを感じたり、落ち込むこともなく今日を生きることに集中している。

でもいずれ、このあたりでも彼らを見かけなくなる日が来るのかもしれない。今の人間社会は異質なものを徹底して排除するパワーが徐々に強まっている感じがする。ドブネズミの自立した精神は美しいが、厳しい環境下でドブネズミのままでいることは、いずれ滅亡につながるのである。「滅びの美学」はどこか他の社会の話にしておいてほしい。ドブネズミの生きる姿に学びつつも、ドブネズミ状態から這い上がることが出来なければならない。ドブネズミが疾走している先は、ドブネズミでなくなることである。ブルーハーツだってそうやってメジャーになっていったじゃないか。